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欧博allbet注册:网红按摩仪的生存危机,靠营销上位,还能火多久?

时间:4周前   阅读:6   评论:1

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继去年登陆科创板的倍轻松之后,另一家网红按摩仪厂商SKG也于近日启动了上市计划。但翻看后者的招股书,其上市之路恐怕不会平坦。


一方面,SKG的营收虽然仍在增长,但增速明显放缓,而且还存在营收结构过于单一的问题。数据显示,2021年SKG营收同比仅增长8.26%,远低于2020年的32.71%。另一方面,SKG的净利、毛利全面下滑,利润端表现低迷。2021年,SKG净利润和净利率分别为1.49亿和12.41%,后者三年内下滑超过五成。


更重要的是,整个行业普遍存在的重营销、轻研发战略,弊端正在被不断放大——尤其是产品口碑的翻车。


从长远发展的角度看,既然将自己定位为科技企业,提升技术永远是决胜的关键。但毛利率比iPhone还要高的网红颈椎按摩仪,何时才能真正贴上技术标签?

增收不增利,SKG上市之路多隐忧


深交所公告显示,网红颈椎按摩仪品牌SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司已于6月27日递交招股书,拟于创业板挂牌上市。去年7月份,另一个知名按摩仪品牌倍轻松成功登陆科创板。两家头部品牌相继抢滩二级市场,让近年来红红火火的按摩仪市场热度更上一层楼。


然而,翻看SKG的招股书,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)还是发现了许多值得关注的问题——从营收和利润两个基本角度来看,SKG的上市之路都不会平坦。


一方面,营收虽然仍在增长,但增速明显放缓,而且存在营收结构过于单一的问题。


数据显示,2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元,业绩保持增长,但增速明显放缓,从2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。


在营收结构方面,虽然SKG旗下有眼部/颈椎/头部/腰部按摩仪和筋膜枪等多条产品线,但营收主力一直只有颈椎按摩仪。根据招股书提供的数据,2019-2021年SKG颈椎按摩仪产品销售收入分别达到5.86亿、8.55亿和7.43亿,在主营业务中的营收占比分别为74.19%、86.67%和70.33%。


靠一个爆款打江山,SKG难免要承担更高的风险。如今营收增速大幅滑落,也证明用户对其颈椎按摩仪的追捧热情正在冷却。


另一方面,SKG利润端各项数据全面下滑——净利、毛利统统不例外。


根据招股书数据,过去三年SKG的净利润分别为2.25亿、2.12亿和1.49亿,对应的销售净利率则分别为26.9%、14.47%和12.41%,后者三年内下滑超过五成;同期的毛利率则分别录得55.81%、58.31%和51.38%,同样呈现下降趋势。


之所以出现这种情况,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为和各项成本飙升有一定关系。数据显示,过去三年SKG的营业总成本分别高达5.38亿、8.63亿和9.61亿,销售费用和管理费用占比最高,且仍在节节攀升。


首先看管理费用过高的问题。在招股书公布之后,高层薪酬立马成为外界对SKG的一大诟病。


数据显示,过去一年SKG董事长兼总经理刘杰的年薪高达680.74万元,是主要竞争敌手倍轻松的一把手马学军的五倍有余。而整间公司管理人员人均月薪也达到了3.06万元,过去三年核心人员税前薪酬总额分别达到446.56万、1083.37万和2394.38万元,三年内翻了五倍且远超行业平均水平。


值得注意的是,过去两年SKG董事长刘杰夫妇共获得两轮、累计2.93亿分红。从招股书披露的信息看,未来穿戴的股权结构十分集中,刘杰、徐思英夫妇共握有93.05%的股份,牢牢掌控公司的控制权,带有明显的家族企业特色。


有鉴于此,除了对高管的薪酬水平表示质疑之外,外界另一重担心在于上市会否改变SKG的股权结构,继而影响其长期战略。


其次看营销费用的情况。


2019年至2021年SKG营销及销售成本分别录得1.02亿、2.1亿和2.15亿元,营收占比从12.93%直线上升至20.24%。再看细分数据,市场搞推广费用又占据了营销费用的大头。在过去一年,SKG市场推广费用达到1.61亿元。


通过铺天盖地的广告和签约天价代言人,在短时间内打造爆款单品,是SKG一直以来的核心战略。


从2020年开始,SKG先后成为《这就是街舞》、《乘风破浪的姐姐》等大热综艺的赞助商,并在小红书、抖音等平台投放大量广告。去年,SKG签下内娱顶流王一博担任全球代言人,更是直接拉满流量。


然而,这重营销、轻研发的策略弊端也日渐突出:产品质量遭到消费者质疑,缺乏核心技术也让未来穿戴的科技企业定位变得愈发尴尬。


上市已满一年的倍轻松,如今也正遭遇相似的困境。如果SKG也不能向资本市场讲出更多好故事、弥补发展模式的缺陷和不足,或许整个小型便携式按摩器行业的前景都将被蒙上一层厚厚的阴影。

老对手倍轻松也不轻松


经常出差的人应该会注意到,很多大城市的高铁站、机场等交通枢纽地带,都会有倍轻松的门店。这里人流量密集,不仅能直接带来销量,更可增加品牌的曝光量,推动其他线下渠道及电商渠道的销售。


这正是倍轻松重要的开店策略之一。公司在2021年首发上市时,也曾计划,未来还将重点在机场、高铁站等地带继续拓展门店。


截至今年6月末,公司拥有线下门店202家,其中174家为直营店,直营店中购物中心店107家、交通枢纽店67家。


但让公司没有预料到的是,疫情不断反复,商旅出行人数暴降,直接影响公司收入。


数据显示,今年3-6月,全国铁路每月客运量分别为1.01亿人、0.57亿人、0.92亿人和1.67亿人,同比分别下降58.42%、79.76%、68.64%和31.99%,同期,民航客运量分别为0.15 亿人、0.08亿人、0.12亿人和0.22亿人,同比分别下降67.98%、84.58%、76.35%和46.70%。


这直接导致公司位于机场、高铁站等地区门店客流量骤减。


最新披露的半年报显示,今年上半年,公司线下渠道收入1.29亿元,同比下滑38.94%。虽然,线上收入仍增长了6.33%,达到3.14亿元,但增速较上年同期的49%大幅下降。


线上线下双双显出颓势,致使公司今年上半年收入下降15.65%至4.59亿元,同期,公司归母净利润-3546万元,同比下滑185.72%。


市值一年蒸发7成


在公司陷入增长瓶颈之际,高级管理人员频繁离职,更让公司雪上加霜。


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2012年,已56岁的贺小潮加入倍轻松担任公司副总经理。过去,她一直在重庆的新华书店系统工作,曾担任重庆新华集团出版分公司副总经理。今年2月,她因超过法定退休年龄,向公司申请辞去副总经理职务。


几个月后,公司副总兼财务总监张大燕,因个人家庭原因,向公司递交辞呈。她已在公司工作了长达15年。


最近,副总经理、核心技术人员、企划部总监陈晴辞职。他曾有过在富士康、华为等企业的从业经历,2017年进入公司。


至此,公司上市前的6名高级管理人员,半数已从公司离开。


2021年7月15日,倍轻松(688793.SH)以“智能便携按摩器第一股”的身份,登陆上交所科创板。上市首日,公司受到了市场的强烈追捧,开盘报160元,最终以171.18元/股收盘,较发行价27.4元上涨超过500%,公司总市值破百亿,实控人马学军的财富暴增至40多亿元。


不过,公司的高光时刻,也就定格在了这一刻。此后的一年内,公司股价持续震荡下行。昨日,公司股价收报于41.47元/股,跌6.09%,总市值25.56亿元。短短一年内,市值已蒸发超过7成,马学军的个人才缩水至10亿元。


被市场裹挟的营销战


SKG和倍轻松都不是赢家


在商业世界里,上市从来都不是终点,反而可能是另一段艰苦历程的开端。已经上市满一年的倍轻松,对仍在冲刺IPO的SKG来说就是一个很好的示例。


今年一季度,倍轻松交出了上市之后最糟糕的一份成绩单。数据显示,倍轻松该季度净利润为-996万元,较去年同期的1102万相去甚远,归属上市公司股东净利润也低至-988.98万,同比暴跌188.84%。


受糟糕的财报影响,截止发稿时倍轻松股价徘徊在44元左右,较184.49元的历史巅峰跌去76%,当前市值不足28亿,也较高峰期跌近七成。


对于这份糟糕的财报,倍轻松有自己的解释:业绩的滑坡可以归咎于反复出现的疫情对线下销售渠道产生的冲击,股价暴跌则和A股大盘疲软脱不开关系。


在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,这些说法虽然不是毫无根据,但不能解释所有问题。翻看倍轻松的财报和SKG的招股书可以发现,这两个头部品牌都存在重营销、轻研发,且对经销渠道缺乏掌控力的问题,这些都不应该由客观环境来背锅。


数据显示,倍轻松过去三年的销售费用分别达到2.87亿、3.33亿和4.85亿,对应的营收占比分别为41.35%、40.27%和40.76%,和上文提到的SKG销售费用率可谓不相上下。  而在研发方面,两家企业交出的数据也是一样的“寒酸”。


倍轻松上一财年研发费用仅为4720万元,较2020年的3689万略有提升,但营收占比却从4.47%下滑至3.95%,并没有兑现其加大研发投入的承诺。SKG这边,2021年营销费用和营收占比分别仅为7442.59万元和7.05%,对比倍轻松是有一定优势,但和超过2亿的销售费用相比还是小巫见大巫。


销售、研发费用的变化,揭示了一个事实——便携式按摩产品技术门槛太低,品牌方很难靠技术构筑竞争壁垒。


作为SKG的王牌产品,其颈椎按摩仪的技术要点是利用频率在1000Hz以下的脉冲电流对肌肉神经形成揉按效果,起到放松肌肉、缓解颈椎疼痛的作用。和物理按摩技术相比,电流脉冲技术在神经放松、恢复肌肉活力方面效果更佳,加上时尚、小巧的造型符合年轻消费者审美,所以近年来广为流行。


不过低频脉冲电流技术在应用上并没有什么难点,市面上所有主流品牌都在使用。甚至热敷、红外线等功能,也都成为业内标配,各大品牌很难短时间内在技术上拉开差距。这时候,问题就出现了——随着市场竞争渐趋激烈,倍轻松和SKG要想抢占更多市场份额,烧钱打广告还是最直接有效的方式。


虽然SKG的颈椎按摩仪在线上销售渠道拥有31%的占有率,倍轻松的头部按摩器也享有高达46%的线上市场份额,但整个按摩器市场还是太过分散,没有人具备统治优势。


前瞻产业研究院统计的数据显示,截止2021年底,我国小型便携式按摩器行业CR3不足20%,市场集中度仍处于较低水平。倍轻松、SKG、奥佳华等头部厂商的市占率都在5%左右,还有多达八成的市场份额被海量中小品牌瓜分。而且正如前文所说,对单一产品的过度依赖会减弱抗风险能力,更容易受供应链等可观因素的影响。


考虑到激烈的竞争,SKG和倍轻松陷入营销内卷也不足为奇


然而,如果继续遵循营销为王的策略,必然会反过来削弱研发投入的力度,这对于倍轻松、SKG,乃至整个行业的长期发展来说并非好事。


网红按摩仪的生存危机


值得注意的是,相比其他高科技产品来说,按摩器的技术含量低,进入门槛低,注册品牌后找家代工厂一生产就能马上开卖,这导致了整个行业的良莠不齐。


李鹏表示,随着进入家用按摩器具行业的企业数量增多,夸大宣传功效和质量参差不齐,甚至以次充好的现象是按摩器市场目前存在的较为严重的问题。


此前有媒体报道称,虽然广告语是“畅销巴黎、纽约、首尔,全球1500万年轻人的选择”,但SKG实则是“假洋货”:SKG原是广东顺德一小家电企业,后将自己包装为德国SKG集团,只不过由于其海外市场遭遇重挫,SKG又将重心转向国内。


王淇也向《财经天下》周刊表示,早在2019年,她就发现朋友圈有微商代卖SKG品牌的按摩仪,这让她感觉非常掉价。


此外,对于产品的夸大宣传,也让SKG有着打擦边球的嫌疑。SKG品牌宣传物料上,其自称“骨伤及疼痛康复专家联合研发”,更频繁暗示对颈椎疼痛等疾病有效,甚至对外声称是医疗级产品。


消费者最关注的产品安全问题,倍轻松和SKG这两大网红品牌也做得并不完美。


在黑猫投诉平台,有多位消费者称自己在购买了SKG的颈部按摩仪后,颈部出现了发红、发肿甚至是烫伤的情况。倍轻松则曾因其子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”产品质量不符合国家标准,而受到了市场监管局的处罚。


上市前的SKG,也因为招股书中披露的巨额分红引起了投资者们对其上市套现动机的怀疑。


自2020年起,未来穿戴内部开始了分红,连续两年现金分红数额分别达到了1.55亿元、1.6亿元,甚至超过了这两年1.43亿元和1.32亿元的归母净利润。


另一方面,在报告期内,未来穿戴高管成员的税前薪酬总额分别为445.56万元、1083.37万元和2394.38万元,三年内薪酬涨幅高达81%。


SKG上市究竟是要做大做强,还是光速套现走人?上市后是否会像倍轻松一样出现上市即巅峰的窘境?对于SKG来说,要回答的问题还有很多。


来源:AI财经社,斑马消费, 价值研究所


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网友评论

  • 2022-11-05 00:34:28

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